Decisão trava na emoção, não nos dados

Em ambientes de incerteza, o que paralisa decisões não é apenas a falta de dados. É o desconforto emocional que ela provoca.

Estudo divulgado em 2025 pela MIT Sloan Management Review, com mais de 17 mil participantes em 12 mercados, mostra que líderes eficazes não são apenas analíticos. Eles sabem administrar a ambivalência emocional gerada pela incerteza. A percepção de oportunidade e o medo de perder coexistem. O risco é agir por impulso ou simplesmente adiar a decisão.

Esse ponto me parece especialmente relevante para o marketing do ensino superior. Acredito que o candidato não está apenas comparando currículo ou infraestrutura. Ele está tentando reduzir incerteza, estimar retorno e projetar uma identidade futura possível.

Quando a comunicação institucional insiste apenas em atributos técnicos, conversa com a lógica. Mas a escolha nasce da necessidade de segurança. Diante da incerteza, buscamos previsibilidade antes de comparar vantagens.

Se a decisão é emocionalmente ambivalente, mais informação não resolve. O que reduz a fricção é clareza, confiança e percepção de controle.

Talvez a pergunta estratégica não seja apenas como ampliar alcance ou gerar mais leads, mas como tornar a decisão emocionalmente mais segura.

No fim, captação não é apenas visibilidade. É gestão consciente da incerteza.

Referência: MIT Sloan Management Review

Luiz Santiago é executivo de Marketing e Comunicação Corporativa, com mais de 20 anos de experiência em branding, reputação institucional, comunicação corporativa e estratégias de crescimento, com atuação em instituições como FIPECAFI, FAPCOM, Fundação Getulio Vargas, Faculdade Santa Casa de São Paulo e Fundação Vanzolini.

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