A evasão começa quando a instituição se divide em departamentos
- Luiz Santiago
- 18 de jun.
- 3 min de leitura
Quando falamos em SEM no universo do Marketing, é comum que muitos profissionais pensem imediatamente em Search Engine Marketing. Não é desse SEM que trata este artigo.
No ensino superior, a sigla representa Strategic Enrollment Management, ou Gestão Estratégica de Matrículas. Embora o conceito seja amplamente difundido em diversos mercados internacionais, ainda recebe menos atenção do que merece em muitas instituições brasileiras.
Em muitas IES, Marketing e Comercial se reúnem semanalmente para discutir metas de captação. Em outras, a preocupação maior está na retenção, na inadimplência ou nos indicadores acadêmicos. Todas essas discussões são importantes.
O que nem sempre percebemos é que o aluno não enxerga nada disso. Ele não vê departamentos. Ele não sabe onde termina o Marketing e começa o Comercial. Não distingue claramente o que pertence ao Atendimento, ao Financeiro ou à área Acadêmica. Ele vivencia uma única instituição.
Talvez seja justamente aí que esteja uma das reflexões mais importantes propostas pelo Strategic Enrollment Management.
Segundo Bob Bontrager, um dos principais autores sobre Strategic Enrollment Management e referência internacional no tema, SEM é um conceito e um processo que permite o cumprimento da missão institucional e dos objetivos educacionais dos estudantes. Em outras palavras, trata-se de uma abordagem que busca integrar toda a jornada do aluno, da prospecção à conclusão de seus estudos.
A proposta parece simples. Na prática, porém, ela exige uma mudança significativa de mentalidade.
Historicamente, muitas instituições organizaram suas operações em áreas especializadas. O Marketing responde pela geração de demanda. O Comercial trabalha a conversão de candidatos em matrículas. O Acadêmico cuida da formação. O Financeiro acompanha pagamentos. O Relacionamento e o Atendimento atuam sobre permanência e engajamento.
Essa divisão é natural e necessária para a gestão. O problema surge quando cada área passa a perseguir seus próprios objetivos sem uma visão compartilhada da experiência do estudante.
Nesse cenário, o aluno transita de um departamento para outro enquanto a responsabilidade por sua jornada parece mudar de mãos a cada etapa. É justamente nessas transições que muitas instituições começam a perder conexão com seus estudantes.
Por isso, talvez seja exagerado afirmar que a evasão nasce na sala de aula. Em muitos casos, ela é consequência de pequenos desencontros acumulados ao longo da jornada do estudante. Informações que não circulam adequadamente entre áreas, indicadores observados de forma isolada e experiências desconectadas entre diferentes pontos de contato podem enfraquecer, gradualmente, o vínculo entre aluno e instituição.
O Strategic Enrollment Management propõe o caminho inverso. Seu princípio central é que o sucesso do estudante não pertence a uma única área. Ele é uma responsabilidade institucional.
Nesse modelo, Marketing não trabalha apenas para gerar leads. O Comercial não atua apenas para converter matrículas. A área Acadêmica não responde apenas pela qualidade pedagógica. Todas as áreas passam a contribuir para um objetivo comum: criar condições para que o estudante alcance aquilo que o levou a procurar a instituição.
A mudança de perspectiva é relevante. Em vez de perguntar apenas "Como evitar a evasão?", a instituição passa a refletir sobre uma questão mais ampla: "Como ajudar esse aluno a atingir seus objetivos acadêmicos e profissionais?".
Pode parecer uma diferença sutil. Mas é justamente essa mudança que aproxima captação, permanência, engajamento, sucesso acadêmico e conclusão dos estudos dentro de uma mesma estratégia.
Não por acaso, a literatura sobre Strategic Enrollment Management trata captação, permanência e conclusão da jornada acadêmica como partes inseparáveis de uma mesma estratégia institucional.
Em um cenário de crescente concorrência e transformação do ensino superior, a discussão não está apenas em quantos novos alunos conseguiremos captar no próximo processo seletivo.
Vale refletir também sobre outra questão: estamos organizados para garantir o sucesso daqueles que já confiaram em nossa instituição? Porque, no final das contas, a matrícula representa apenas o início da jornada. E não o seu destino.
Luiz Santiago é executivo de Marketing e Comunicação Corporativa, mestre em Comunicação pela Faculdade Cásper Líbero, com mais de 20 anos de experiência na construção de marcas, fortalecimento da reputação organizacional, gestão da imagem institucional e estratégias de crescimento. Saiba mais.
Leitura recomendada
Bob Bontrager e Don Hossler – Handbook of Strategic Enrollment Management
Wayne Sigler – SEM Core Concepts: Building Blocks for Institutional and Student Success
AACRAO (American Association of Collegiate Registrars and Admissions Officers)
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